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洛阳牡丹花:电商下沉这场“盛宴”,毕竟是蜜糖照旧砒霜?

      2019年11月末的冬日,中国北方大雪纷飞。许多通往乡镇的公路因为大雪而通行艰巨。搁以前,县镇住民就“窝冬”了,但这会,却没有否决电商快递员递送包裹的布置——小镇青年“双11”采买的包裹还没都送完,“双12”的电商促销转眼降至。


  颠末几大电商平台连年来的酝酿和机关,电商下沉这场势在必行的“战役”在2019年全面打响,又在这一年的“双十一”到达了前所未有的飞腾。


  对整其中国度电产业来说,“家电下乡”之后,三级以下市场的低潮已经一连了太久,电商下沉所引发的市场需求,像摆在一群饥饿狼群眼前的“盛宴”,布满诱惑,而在这诱惑之下的危险却也逐渐袒露得愈发现显。


  这场电商下沉的“盛宴”,真有那么优美吗?


  一场“一边倒”的欢庆    


  需要先明晰一个观念,电商下沉中的“下沉”是指电商深入中国三级以下市场,通俗地说就是县镇市场,也有人暗昧地称之为“农村市场”。


  这片市场对付中国度电业而言有过一段“深刻”的汗青——2018-2012年的“家电下乡”,彼时中国乡镇市场消艰辛尚未发作,这一政策收到了两个明明的成效——1,将冰箱和洗衣机普及率“填满”;2,催生出无数低质伪劣的家电品牌。这样的成效在很长一段时间内险些抹杀了这一层级市场的消费增量。


  直到,农村人均收入大幅提高、移动互联让信息爆炸、电商下沉让价值透明。


  于是在近两年来,中国度电产业各方告竣了一个共鸣——谁人十年前被寄予厚望的“下乡市场”该发作了,并且是在发作中实现消费进级。


  方才竣事的2019年“双11”好像也印证了这样的景象。负担“电商下沉”使命的苏宁零售云、京雇主电专卖店纷纷晒出了“史无前例”的下沉市场后果单。


  但这样的欢庆为什么看起来有些奇怪?在所有的电商平台都在晒出下沉市场战绩的同时,我们的家电企业却只愿意发布全网销售额的战绩。这个本该全产业都“弹冠相庆”的下沉市场,为什么酿成了电商渠道一边倒的欢呼?


  奥维云网的一组数据十分耐人寻味:2019年1~10月,中国3级以下市场的空调、冰箱和洗衣机销量别离同比下滑5.3%、6.4%和7.9%。请留意,是下滑,不是增长。固然下滑的态势在冰洗上有所减缓,但在空调上却在扩大。


  说好的蜜糖呢?


  一道巨大的数学题  

 

  凭据中国度电产业传统的零售渠道名堂,几年前已经形成一二级市场以KA大连锁+电商为主、三级以下市场以传统署理分销为主的名堂。电商集团“下沉”之前,在一二级市场一路高歌猛进,甚至已经让许多一二级都市的消费者感受电商已经成为消费主渠道。但事实上,纵然是高速成长到边际效应严重下滑、电商红利耗损殆尽的时候,电商渠道的销售份额在许多主流家电企业中也才方才高出30%——其焦点原因正是宽大的三级以下市场仍然是传统渠道的优势区域。


  电商集团下沉,正是看中了三级以下市场庞大的空间,它带着低廉的价值和快递网点的处事,强烈攻击村镇市场的消费观和渠道布局。在移动互联的信息爆炸时代,这一市场中的消费者急切需要价值透明、处事迅速的新销售模式,对相关各方来说,这应该是1+1>2的功效。


  但传统经销渠道+电商下沉这道1+1的数学题,做起来却十分巨大。我们需要从每个角度来领略这道问题


  从电商的角度来说,“下沉”是一场存亡攸关的战役,无论是京东、苏宁照旧天猫、拼多多,抢占下沉市场的最大兵器就是价值,那是三级以下市场相对敏感的消费观,也是自家揭示供给商资源和渠道优势的最重砝码。用某家电企业高管通俗的话来说:“电商他们相互之间往死里干,就是拼价值。”另一位高管则意味深长地说:“他们外貌是在相互厮杀,实则是一起做大,真正的方针是灭尽传统署理渠道。”


  从传统经销商的角度来说,电商下沉真是“要了命”。凭据传统模式,经销商拿到的货是从署理商到分销商到终端层层分销而来,每个层级都有利润,价值并不透明,但价值体系和壁垒相对牢靠,纵然是相邻的两个镇,

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,有大概同一产物价值都差异。但电商来了,比狼来了还锋利,不只价值都差不多,同款产物价值在“双11”最狠的时候,电商下沉店可以比传统策划店低15%以上。传统经销商有两个选择——关门,可能也去电商哪里下单提货,但这样一来整个价值体系面对瓦解的排场。


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