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皇冠体育:电商下沉这场“盛宴”,究竟是蜜糖还是砒霜?

      2019年11月末的冬日,中国南方大雪纷飞。不少通往乡镇的公路因为大雪而通行艰难。搁以前,县镇居民就“窝冬”了,但这会,却没有阻挡电商快递员递送包裹的安放——小镇青年“双11”采买的包裹还没都送完,“双12”的电商匆忙销转眼降至。


  经过几大电商平台连年来的酝酿和规划,电商下沉这场势在必行的“战役”在2019年全面打响,又在这一年的“双十一”到达了前所未有的高潮。


  对整个中国家电财富来说,“家电下乡”之后,三级以下市场的低潮已经继续了太久,电商下沉所激发的市场需求,像摆在一群饥饿狼群背后的“盛宴”,充斥诱惑,而在这诱惑之下的危险却也逐渐暴露得愈制造显。


  这场电商下沉的“盛宴”,真有那么美好吗?


  一场“一边倒”的欢庆    


  须要先明确一个概念,电商下沉中的“下沉”是指电商深入中国三级以下市场,通俗地说便是县镇市场,也有人暧昧地称之为“农村市场”。


  这片市场对于中国家电业而言有过一段“粗浅”的历史——2018-2012年的“家电下乡”,彼时中国乡镇市场消费力尚未暴发,这一政策收到了两个明显的效果——1,将冰箱和洗衣机遍及率“填满”;2,催生出无数低质伪劣的家电品牌。这样的效果在很长一段时间内几乎扼杀了这一层级市场的消费增量。


  直到,

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,农村人均收入大幅提高、移动互联让信息爆炸、电商下沉让价格透明。


  于是在近两年来,中国家电财富各方告竣为了一个共识——那个十年前被寄予厚望的“下乡市场”该暴发了,并且是在暴发中实现消费升级。


  刚刚结束的2019年“双11”似乎也印证了这样的情形。肩负“电商下沉”使命的苏宁零售云、京东家电专卖店纷纷晒出了“史无前例”的下沉市场成果单。


  但这样的欢庆为什么看起来有些奇怪?在所有的电商平台都在晒出下沉市场战绩的同时,我们的家电企业却只愿意发表全网销售额的战绩。这个本该全财富都“弹冠相庆”的下沉市场,为什么酿成为了电商渠道一边倒的欢呼?


  奥维云网的一组数据十分耐人寻味:2019年1~10月,中国3级以下市场的空调、冰箱和洗衣机销量分袂同比下滑5.3%、6.4%和7.9%。请注意,是下滑,不是增长。虽然下滑的态势在冰洗上有所减缓,但在空调上却在扩大。


  说好的蜜糖呢?


  一道复杂的数学题  

 

  根据中国家电财富传统的零售渠道格局,几年前已经形成一二级市场以KA大连锁+电商为主、三级以下市场以传统代理分销为主的格局。电商集体“下沉”之前,在一二级市场一路高歌大进,甚至已经让不少一二级都会的消费者感觉电商已经成为消费主渠道。但事实上,即使是高速生长到边沿效应严重下滑、电商红利消耗殆尽的时候,电商渠道的销售份额在不少主流家电企业中也才刚刚超出30%——其核心原因正是广大的三级以下市场仍然是传统渠道的优势区域。


  电商集体下沉,正是看中了三级以下市场巨大的空间,它带着低廉的价格和快递网点的供职,强烈冲击村镇市场的消费观和渠道布局。在移动互联的信息爆炸时代,这一市场中的消费者迫切须要价格透明、供职迅速的新销售模式,对相关各方来说,

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,这应该是1+1>2的成效。


  但传统经销渠道+电商下沉这道1+1的数学题,做起来却十分复杂。我们须要从每个角度来理解这道问题。


  从电商的角度来说,“下沉”是一场存亡攸关的战役,无论是京东、苏宁还是天猫、拼多多,抢占下沉市场的最大兵器便是价格,那是三级以下市场相对敏感的消费观,也是自家展现供应商资源和渠道优势的最重砝码。用某家电企业高管通俗的话来说:“电商他们互相之间往死里干,便是拼价格。”另一位高管则意味深长地说:“他们概况是在互相厮杀,实则是一起做大,真正的目标是灭绝传统代理渠道。”


  从传统经销商的角度来说,电商下沉真是“要了命”。根据传统模式,经销商拿到的货是从代理商到分销商到终端层层分销而来,每个层级都有利润,价格其实不透明,但价格体系和壁垒相对固定,即使是相邻的两个镇,有也许同一产品价格都不同。但电商来了,比狼来了还厉害,不仅价格都差不久不多,同款产品价格在“双11”最狠的时候,电商下沉店可以比传统经营店低15%以上。传统经销商有两个选择——关门,可能也去电商那里下单提货,但这样一来整个价格体系面临解体的场所场面。


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